『マーケティングデザインを理解できないと集客できない』
私たちの頭の中にあるマーケティングの知識は最新のものでしょうか？もしかすると何世代も前の知識かもしれません。
なぜこんな話をしているのかというと顧客の購買動向は以前と比較し大きく変わっている為です。
例えば、グラスが欲しいとした時に、ショップにいって買う・メルカリで買う・どこかのECサイトで買うというように色々な購買方法があります。
そんな状況の時代に、AIDMAの法則など1つのフレームワークでは通用しなくなっています。もっと言うとフレームワークで動こうとするのは危険です。
そこで今回は、
今まであったマーケティングを壊してデザインする
これについて記事を書いていきます。
本記事はオンラインビジネススクール UR-U （ユアユニ）での学びの一部を共有しています。オンラインビジネススクール UR-U （ユアユニ）のことをよくわからない方向けに詳しい解説は後述しております。
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業界を変換する
仮に現在、集客に困っているとしましょう。
これに色々な要素があります。
自店舗の横に競合店ができてハレーションが起こっている。
こんな状況になったら、多くの人は価格で勝負か？品質で勝負か？これしかできないと思ってしまいがちですが、まだあります。
それが、
業界を変換する
という方法です。
もちろんむやみやたらに、行っても駄目です。
次からその具体的な方法について説明します。
カスタマーアクションを把握することが大切
皆さんが何か商品を販売していたら、たくさんのお客さんに来てもらう為には、品質を良くしなければならない・商品のパッケージをかわいくしなければならない・品ぞろえを多くしなければならない
というように
品質や質ばかり考えると思います。
しかし、これには重大なことが欠けています。
カスタマーアクションを把握すること
カスタマーアクションとはどういうことかというと
まさしく「ジャムの法則」です。
どんなことかというと、
「品揃えを多くする(24種類)と購入率3％ 品揃えを6種類だと購入率30％」
これはカスタマーの動きを観察しているかどうかです。あまりにも商品数が多いとお客様は選べない。商品数を少なくすることで意思決定が早く購入数も上がる。
このようにカスタマーの動きをきちんと見たうえで施策を考えることが必要です。このカスタマーの動きを『カスタマーアクション』と呼びます。
では、どのようにカスタマーアクションを見ていくのか。
どのようにカスタマーアクションを見ていくのか
多くの人は購入してくれる人を顧客と考えていますが、非顧客の存在を考えなければなりません。
先ほどのジャムを例に出すと、パンを食べる人が顧客と考えがちですがパン以外を食べる人（非顧客）を考える必要があります。この非顧客のことを考えることがキーポイントになります。
上記の図のように、多くの場合は朝食にパンを食べる顧客層をターゲットとし品揃えを充実させようとします。これはあくまでも顧客層のみの施策です。
業界の変換を行うのであれば非顧客層向けの施策も必要です。
例えば、朝食にご飯を食べる人には『ご飯ジャム』そもそも朝食を食べない人には『お弁当用ジャム』
このように非顧客層向けをターゲットとすることで色々なアイディアの幅が広がります。
その為にはいったん、業界の常識を外して考えることです。
方法としては
自分自身で顧客体験をすること
これはアメリの大手ドラックストアチェーン店の事例です。
この大手チェーン店の役員会議で競合が増えてきて売上が下がっているのはなぜだ？という議論が交わされたようです。そこで社長から一人の役員にこんな指示がありました。
「明日は一日休み、インフルエンザだと仮定して、その薬を買うまでの行動しなさい。そしてほかの役員は行動を観察していなさい」と指示があったようです。
結果、どのようになったのかというと、
休んだ役員は、病院まで30分かけて向かい⇒病院で診察を受けるまでに3時間待たされ⇒色々な検査に1時間くらいかかり⇒処方箋をもらいドラックストアへ行き⇒1時間まち薬をゲットする
薬を手に入れるまでに5時間くらいかかったようです。
その次の役員会で議論したところ薬が売れない原因は品ぞろえや品質、陳列方法などの問題ではなく、薬を買うまでに時間がかかりすぎることが問題であると結論ができました。
これはなぜ気づけたのかというと顧客体験をしているからです。
そこでこの大手ドラックストアチェーンは値下げや品揃えを充実させるということではなく、薬を提供するまでの時間短縮を提供することにしました。病院で処方箋をもらうのではなく、ドラックストアで処方箋が書けるように資格保持者を動員し改善。
結果的に大手ドラックストアチェーンは更に拡大することが出来ました。
このように病院から処方箋をもらう人を顧客とする考え方から処方箋をもらうまで時間がかかり過ぎて諦める人いわゆる非顧客層を取り込むことに成功したのです。
これは処方箋をもらうまでの既存概念を壊して成功した事例です。
まさしく本編のテーマでもある
デザインスキル
です。
この部分は過去の記事でも書きましたゴッホとピカソの絵です。
今回の記事はここまでです。
次回はより具体的な方法について書いていきます！
まとめ
- 業界で集客に困っている場合、価格や品質だけでなく、業界自体を変換する方法がある。
- カスタマーアクションを把握することが重要で、「ジャムの法則」によるカスタマーの動きの観察が必要。
- 非顧客層も考慮し、顧客のみならず非顧客層向けの施策も必要。
- 業界の常識を外し、自分自身で顧客体験をすることが重要。
- 顧客体験の例として、大手ドラックストアが薬を買うまでの時間を顧客体験し、時間短縮を提供することで業績を向上させた事例もある。
- 既存概念を壊して成功した事例であり、デザインスキルが重要である。
本日の前編はここまでです。次回は後編ついてデザインスキルの方法の記事を作ります！
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