やってまいりました！
前回の続きKey Selling Pointの後編を書いていきます！
前回はターゲットの選定方法を教えてくれましたよね！
今回はなんでしょうか？
今回は顧客ニーズと顧客体験について話しをしていきます。
本記事はオンラインビジネススクール UR-U （ユアユニ）での学びの一部を共有しています。オンラインビジネススクール UR-U （ユアユニ）のことをよくわからない方向けに詳しい解説は後述しております。
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【前編の振り返り】
ターゲット層について
- 一般的に高額な商品やブランド物であるため富裕層がターゲットと考えられがち。
- 実際のターゲットは中間所得者層。
- 優越感を買うためにルイヴィトンを選んでいる。
CSJ（カスタマージャーニー）マップとは
- 顧客が製品やサービスを購入するまでの過程や体験を示す。
- 顧客の感情や行動をステージごとに把握することが重要。
ターゲットの設定方法
- 性別や年齢ではなく、心理状態や行動で設定すべき。
- 心理状態や行動を書き出していく。
行動と心理の分析
- 例えば、美容院でカット後に自撮りする行動の理由を探る。
- 理由が「可愛くなったのを見せたい」なら、サロン内に自撮りスポットを配置する。
潜在心理からの仮説立て
- 行動の背景にある心理を探ることで売るべきものが見えてくる。
- 例：花が好き→夫婦仲を継続したい、ビールを買う→おむつを買う→赤ちゃんがいる。
ターゲットの絞り込み
- 誰もがターゲットだと売れなくなるため、絞り込みが重要。
- セミナーの例で、ニッチに攻めるとピンポイントで刺さるが、行き過ぎると誰にも刺さらなくなる。
- バランスが大切で、適切な間を狙うことが必要。
顧客ニーズ（FASHERの法則）
あなたのお客様の求めていることはいったいなんでしょうか？
ハーバードの6つのニーズ（customer needs）で説明します。
美術館で絵を見たりすると大人の自分たちはその絵として描かれている内容を認識しますよね。
しかし、子供たちであればどうでしょう。
赤い風船が絵が描かれている絵を見ると、「誰かに手紙をおくっているんじゃない」なんて答えが返ってきます。
見えてないものを見えているように考えることができる力があります。
このように潜在的な部分から仮説を立てるスキルが求められています。
これは経営者に限らず、従業員にも求められるスキルです。
●見えている顕在的なモノ/ニーズと潜在的なニーズ
例えば、補聴器を例にあげます。
もし顕在的なニーズしかなっていない場合は、補聴器の説明をしてしまいます。
例＞「コンパクトな補聴器です」「特許取得済みです」「国内で製造しています」など機能の説明ばかりになってます。
これだとどうなるのかというと、、、顧客の感情に働きかけることはありません。
まずは知っておいて欲しいのが人は何で動くのか？
『論動＝論理で動く』という言葉は無いですよね？
何で動くのか
『感動＝感情で動く』です。
ということは感情に働きかけなければなりません。
例＞「お孫さんと会話がしたい」「映画館で好きな映画を見たい」「家族とスムーズに会話をしたい」といった思いがあると想定できますよね。
だれも、コンパクトさ特許を求めている訳ではないのです。
そこの感情に隠れる顧客の不を見つけてあげることでキャッチコピーも変わります。
例えば「はっきり聞きたい声があるから」など。
真の不を突き詰めて、それが解決する理想の姿を見せる。その間にあるのが感動であり、感動からキャッチコピーやPR施策などが生まれるのです。
何回も言いますが、解決したい不と理想の姿を結ぶのが価値であり、この価値が感動であるべきです。
「どうしたら感動するのか」を元に施策を考えると、最初の特許取得済みという言葉は絶対に出てきません。
では、この感動をつくる法則です。
FASHERの法則
- F：Family ＞家族
- A：Anxiety ＞不安
- S：Self-satisfaction ＞自己満足
- H：Human relations ＞対人関係
- E：Emergency ＞緊急性
- R：Return ＞リターン
だいだいのニーズはこのどれかに振り分けられます。
例えばですが
- 子供の塾や家族の健康のニーズ＞Family
- 保険商材という商材を買っているのか＞不安を買っている
- なぜ運動する？→倒れたら怖いから＞不安を買っている
- 投資＞リターン/戻ってくるモノ
- 鍵を忘れた＞緊急（emergenncy）
では、なぜ化粧する？
全世界であなた一人なら化粧する？しない？
このようになぜをつきつめて考える。
なぜを突き詰めて考えていると、人によく思われたいからなど対人関係に繋がります。
どんな商品、サービス、業種をとっても売っているものは
おおよそはどれかにあれはまります。
もし、どれにも当てはまらないなら、先ほどお伝えしたWhy思考が足りない可能性があります。
顧客の体験
顧客体験には2つの視点があります。
- ハード視点 物から始まる視点
- ソフト視点 体験から始まる視点
世の中のサービスや事業は、ソフト視点からと言われています。
例えばラムネで例えます。
ハード視点の場合：飲みにくい、お値段、味、などを改善
→ペットボトルでラムネジュースを販売
しかし、全く売れなかった。
なぜか？
→瓶ラムネジュースの醍醐味が無くなったから
私たちが求めているのは、
昔ながらの開けるときの楽しさやシュワーと出る炭酸などの本来の体験です
また、昔の思い出を買っています。
でも、お客様は「飲みにくい」など苦情を言ってきます。
ですが、本来ラムネ社が売っているのは「体験」です。
これがソフト視点です。
このようにモノ思考ではなく、顧客のWHYを突き詰めて『体験』を売るのです。
スタバが売っているのはコーヒーのように思えますが、実はサードプレイス・空間も売っているのです。スタバが提供する空間でコーヒーを飲むことに顧客体験価値があるのです。
このような思考が利益にも大きな影響を与えます。
例えば飲食店では35％くらいが原価率です。
では単価1000円の飲食店と単価50000円の飲食店。
どっちも同じくらいの原価率と言われています。
ではどこで差をつけるのか。
今回の一番伝えたいポイント「体験」です。
なのでハード視点だけではなく、まずはソフト視点で考えるようにしましょう！
まとめ
- 顕在的ニーズと潜在的ニーズの違い
- 顕在的ニーズ：見えているニーズ（例：補聴器の機能や特許）
- 潜在的ニーズ：感情に働きかけるニーズ（例：孫との会話、映画鑑賞）
- 感情で動く顧客
- 人は論理ではなく感情で動く
- 感情に訴えかけることで顧客を引きつける
- 感動を生むキャッチコピー
- 顧客の「不」を解決し、理想の姿を提示する
- 「特許取得済み」よりも「はっきり聞きたい声があるから」など感動を与えるコピーを作る
- FASHERの法則
- F：Family（家族）
- A：Anxiety（不安）
- S：Self-satisfaction（自己満足）
- H：Human relations（対人関係）
- E：Emergency（緊急性）
- R：Return（リターン）
- ニーズの例
- 塾や家族の健康→Family
- 保険→Anxiety
- 運動→Anxiety
- 投資→Return
- 鍵を忘れた→Emergency
- 化粧→Human relations
- 顧客体験の視点
- ハード視点：物から始まる視点（例：ラムネの飲みにくさを改善）
- ソフト視点：体験から始まる視点（例：ラムネの開ける楽しさや思い出）
- スタバの例
- スタバはコーヒーだけでなく、サードプレイス・空間を提供している
- 体験価値が重要
- 利益への影響
- 飲食店の例：原価率は同じでも、体験で差をつける
- ソフト視点で考えることが利益に大きな影響を与える
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